西玛竞争力分析 看脸时代如何卖脸

　　歌诗图上市是在2010年10月。富于艺术灵韵的造型调性为它赢得满堂喝彩，39.88万元的车型起步价却吓跑了整个市场的顾客。时隔一年半，广汽本田调整策略，推出2.4L排量的配置车款，车型起步价顺势减至25.98万元。对于BoBo族，这是无痛消费的价格。于是，他们当中很多人为之转身。

　　但是，它前进的脚步很快又被止住了。它的造型实在太跨界了：乍看上去既像中型车又像SUV，品味之后发现它既不像中型车也不像SUV。这让它夹在了两大类别中间。明确想买中型车或SUV的顾客都因为它的四不像而转身离开。只有不在意车型类别、且被其造型韵致迷住的人才会成为它的顾客。于是，它搁浅在月销量1500-2500辆的市场浅滩上。

　　如果你能接受DS5整车造型的规制比例和生命意象设计，那么它在你眼里肯定是完美的。从造型生命意象上说，它活脱脱就是一个极速扑击的豹子头，而且是被达芬奇级别的艺术&工程大师用美图神器P过的豹子头。但是，两厢车的造型规制和前后短悬的整车比例设计，实在太超出BoBo族对中型车的形象认知了，以至多数人虽然为之倾倒，却只能限于欣赏，而没有勇气把它开回家。

　　西玛造型：三个词组的光辉闪耀

　　通过三款竞争车型的造型韵致可以发现，要想在造型韵致上赢得BoBo族的点赞，必须遵循两个重要的设计法则：一是不要僭越他们关于中型车的造型规制认知，二是必须超出他们对于造型视觉形象的审美期待。根据平安信德的研究，日产西玛的造型韵致特征可以归纳为三个关键词。

　　关键词之一：4DSC。

　　4DSC，四门运动轿车（Four-DoorSportsCar）的英文缩写。西玛从第三代车型就开始使用的专有词汇。东风日产官方网站对西玛造型的介绍是：跑车概念造型。这不仅符合BoBo族关于中型车的造型认知习惯，而且让车高/车长的整车比例更加趋近轿跑，整个车身飘逸出一种颀长的灵动感。

　　关键词之二：BoBo。

　　BoBo族的BoBo，是布尔乔亚（Bourgeois）和波希米亚（Bohemia）的缩写。西玛造型的BoBo也是。车头，车身，车尾，从整体造型到每一个型面与线条的设计，西玛都将布尔乔亚的精致、优雅和波希米亚的自由、灵逸合璧为一体，醇化出一种斑斓的视觉美感和风雅的阶层感。

　　关键词之三：生命意象感。

　　访问过一些品鉴过西玛实车的BoBo族，他们都有一个共同的感觉：看到它时，心底总有一种东西被温暖地唤醒。有人想起几年前在海边学习冲浪，有人想起小女儿头戴草帽在草丛里忽隐忽现的样子。总之，它的造型中有一种很暖人的生命意象，引起让人内心泛起感动的思绪或情绪。

　　这三个关键词概括的都是西玛造型韵致的正面，也就是它的优势特征。任何事物有正面，也必有负面。西玛造型的负面就是它的造型元素太多、型面结构太复杂，失去了简洁明快的意义彰显和情绪传达。通俗而言，看过西玛，你感觉需要用许多信息才能完成对它的完整描述，它也会在你心里留下很多东西，需要你沉重的消化。

　　日产西玛的车款竞争格局

　　虽然现在是看脸时代，造型韵致是棋盘上的King（国王），是赢得顾客货币选票的Key（关键/钥匙），但是，这并不意味着顾客的其它利益不再重要。BoBo族的利益乐透期望依然是由造型韵致、车身空间、性能配置、知觉品质、品牌价值5个要素组成，而不是只有造型韵致一个要素。因此，西玛要想畅销，每一个具体配置车款必须要在5个要素上，形成超越顾客期望、且超越竞争车型的独特优势。

　　此次，西玛推出三款配置车型——2.5LXV至尊版、XL豪华版、XE精英版。车款指导价分别为23.48万元、24.98万元、26.78万元。对于西玛的竞争车款，以指导价和成交价两套价格体系进行考察，可以得到两种完全不同的竞争态势。为保证竞争力分析的实际有效性，平安信德对大众CC、歌诗图、DS5、昂科威的各地实际成交价进行了采集，描绘出了西玛的竞争车款分布格局。并且，运用车型竞争力频谱分析技术和方法，对西玛的3个配置车款分别进行了竞争力分析。