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一锤定音:新车发布也要推陈出新

来源:轮语汇时间:2016-03-22 10:20作者:张毅编辑:周奕

  作为一个老牌汽车记者,这些年参加过的新车上市发布会可以说不计其数。然而,由于活动形式几乎成为一种定式,不免人产生审美疲劳。

  新车发布形式太单调

  每年国内都有上百款新车上市,既有全新车型,也有年度车型获改款车型。这些新车型,有自主品牌的有外国品牌的,有经济型车也有豪华车。总体来看,自主品牌由于费用相对少一些,新车上市发布会相对简单,花钱也不多。合资车企的上市活动花钱要多许多,也相对奢华一些。最奢华的要数一些豪华品牌,上市活动极尽奢华之能事,似乎花钱少了就不够豪华。

  据说前些年某豪华品牌一款高级轿车在广州小蛮腰上市发布,两天的活动花了一个亿。真是花钱如流水。某日系豪华品牌,一年的销量只有几万辆,花在搞活动等推广上的费用就有十几个亿,平均每辆车花掉两万多元。而这个品牌的不少经销商尚处于亏损状态,有人说,这笔推广费用不如补贴给经销商。

  至于新车发布的形式,,似乎也成为一种定式。无非是热舞暖场、领导致辞、技术讲解、价格宣布、歌星演唱、上台合影。发布会主持人一般会邀请央视或凤凰卫视的名嘴。有的厂家会邀请影视明星或歌星现场表演,出场费当然低不了。钱少的车企会邀请一些在国内歌唱选秀中的获奖选手,登台表演。

  雅阁宝来上市颇有新意

  过去几天,国内先后有8款新车上市,仅3月18日当天,就有5款新车上市。这8款车分别是上汽大众的全新途安L、上汽通用的别克君越、奔驰的V-class、东风雷诺的科雷嘉、奇瑞的艾瑞泽5、广汽本田的新雅阁、一汽-大众的全新宝来以及华晨宝马的M2旅行轿。上市发布会地点分别在北京、长沙、广州、海口和无锡。为了参加这些发布会,不少汽车媒体舟车劳顿、东奔西跑、颇为狼狈。

  大家普遍认为,这8场新车发布会,广汽本田的新雅阁发布会和一汽-大众的发布会,最有新意,给人耳目一新的感觉。

  3月19日广汽本田在广州举办的新雅阁上市发布会,没有主持人、没有请明星。整场发布会简洁明快,总共只有半个小时。有人在朋友圈里评论说,新雅阁发布会可以称之为技术性上市,产品本身就是明星。

  3月20日一汽-大众在海口观澜冯小刚电影公社举办的全新宝来上市发布会,前半部分像是参观博物馆,后半部分则是一场活力四射、高潮迭起的大型Party,很炫很酷很好玩。

  没有主持人、没有明星、也没有产品代言人。活动在冯小刚电影公社的摄影大棚里举办。在大量声光电技术支持下,嘉宾们进入虚拟穿梭电梯,一汽-大众总经理张丕杰、商务副总经理、销售公司总经理董修慧、销售公社副总经理姜立堂等人以全息影像的形式,欢迎到场的每一位来宾。此时此刻,这几位一汽-大众高管和众多媒体和经销商代表一起站在虚拟电梯里,接受自己的欢迎。

  参加发布会的全体嘉宾,通过设计坊、空间廊、能量场、科研所、趣动广场等互动空间,饶有兴致地了解了全新宝来的故事,给人留下了深刻的印象。随后,功夫熊猫阿宝打开“趣动之门”,引领众嘉宾进入“趣动之城”,发布会正式开始。伴随着炫酷的阿根廷气泡秀,波普、黑白、电子三种风格的表演将全新宝来时尚进取造型、愉悦驾驶乐趣、宽适驾乘感受、全面五星安全四大优势和“乐生活趣改变”的生活方式,呈现给在场的每一位来宾。全新宝来的上市秀,充满了科技感、现代感、年轻感。

  新车发布也应百花齐放

  新车发布上市会到底应该怎么搞?那种形式更好一些?有人认为请明星现场演唱也挺好,请名嘴主持能够显示产品的调性。有人认为不同品牌应该采取不同的形式和路数,豪华品牌就是要与众不同,否则就显示不出豪华。

  但是,有几点原则还是应该坚持的。一是提倡推陈出新,大胆创新,避免让人产生审美疲劳。二是提倡百花齐放,可以根据自身的产品特点和定位,选择最合适的发布形式。三是提倡节俭,能不花的钱尽量不花,和产品无关的活动尽量减少。

  在当前国内车市进入低增长新常态,汽车产品同质化严重的形势下,如何通过新车上市发布,让更多的消费者认知你的产品、喜欢你的产品、最终产生购买欲望?其中大有文章可做。

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